• Branding

Het volgende toverkunstje van Coca-Cola, een échte verfrissing.

Terug naar overzicht

Real Magic. Luidt de nieuwe tagline van Coca-Cola. En eerlijk, vanuit een strategisch oogpunt is de herpositionering niet minder dan magisch. Goed doordacht en geweldig uitgevoerd. Of niet? Coca-Cola gaat van ‘individu’ naar ‘verbinding’.

In 2016 nam Coca-Cola afscheid van hun ‘Open Happiness’ pay-off en luidde het een nieuw tijdperk in met de ‘Taste the Feeling’. Hiermee wilde ze het merk dichterbij brengen. Ze richtte zich op de “simple pleasures” en lieten zien dat het om ónze ervaringen ging en minder om het merk zelf.

Nu, 5 jaar later, pakken ze het podium voor hun volgende act. Coca-Cola wil zich met hun nieuwe positionering richten op verbinding en het creëren van ‘Real Magic’.

We staan op een kruispunt. De laatste 18 maanden hebben ons leven op de kop gezet en nu staan we op het punt dat we een cruciale keuze moeten maken: of terugkeren naar een binaire en zwart-witte wereld óf de wereld een betere plek maken voor iedereen. ‘Real Magic’ gaat over het creëren van een beweging, om te kiezen voor een menselijke manier om dingen te doen en elkaars unieke perspectieven te omarmen. De Real Magic filosofie gaat erover dat de wereld een interessante plek is, vol met unieke mensen, onverwachte kansen en prachtige momenten. Daarnaast past het perfect bij ons merk; een échte smaak die onbeschrijfbaar, uniek en bijna magisch is.

Aldus Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer bij de Coca-Cola Company.

Het sleutelwoord? Omarmen! Echte magie ontstaat wanneer we elkaar(s perspectieven) omarmen. Dát visualiseert de nieuwe identiteit van Coca-Cola.

De grootste aanpassing in jaren. Wat zeg ik... Ooit?!

Sinds 1905 is Coca-Cola bijzonder consistent in het gebruik van één van hun belangrijkste brand assets: het logo. Niet geheel onafgebroken overigens. In 1985 maakten ze de fout om het logo wél aan te passen. Dat moest Coca-Cola vervolgens terugdraaien. De discipline die ze, los van deze blunder, altijd hebben gehad, maakt het merk één van de beste voorbeelden voor het bouwen van een herkenbaar merk. Geen verrassing dat ik even met de bek vol tanden stond toen ik zag dat ze hadden besloten het logo toch ‘weer’ aan te passen.

Vanuit een communicatieoogpunt is de keuze goed te onderbouwen. Het logo visualiseert letterlijk hun nieuwe ‘omarming’ positionering

Ja hoor! Hoe dan!’ 

Nou, het logo zien we meestal als we naar een fles of blikje kijken. Niet plat dus, maar om het blikje heen gewikkeld. Alsof het logo het blikje omarmt. Een echte blikvanger... 

Het ‘Hug’ logo – zoals ze het zelf noemen – is dus geïnspireerd door hoe we het logo in 99% van de gevallen ervaren; op de verpakking. Een geniaal idee. Vind ik en vinden wij bij Diezit althans. Daar hoort wel een kleine kanttekening bij, maar daarover straks meer.


F*ck de status quo. Dit maakt het logo zo geweldig.

Vraag een willekeurige vormgever of je lettertypes en logo’s uit verhouding mag schalen en ze zullen je allemaal de huid vol willen schelden. Een brutale zet van Coca-Cola om precies dát te doen. Eerlijk gezegd vind ik het een heerlijke ‘verfrissing’. Eindelijk een groot bedrijf dat de status quo durft te doorbreken.

In tegenstelling tot de tientallen grote merken die hun logo simplistisch en stilistisch vormgeven met strakke (en identieke, gedver) typografie, doet Coca-Cola precies het tegenovergestelde door het logo nóg unieker te maken. Een diepe buiging voor de mensen die dit idee door hebben weten te drukken.

Ja, mensen moeten altijd wennen aan verandering, maar zo erg is dat niet altijd. Een van de primaire uitdagingen bij het ontwerpen van een herkenbaar merk is dat het opvalt en memorabel is. Opvallen doet het in ieder geval. Het grootste voordeel is dat deze verandering dit keer geen herkenning en/of merkwaarde verliest zoals in 1985.

Wat als we 5 jaar verder zijn?

Tijd om advocaat van de duivel te spelen. Het is prachtig dat het logo symbool staat voor de positionering van een merk. Maarrr... Zoals ik op het begin vertelde verandert Coca-Cola elke ±5 jaar van positionering. Doordat Coca-Cola in het verleden het logo hier niet op aan heeft gepast en consistent bleef kon de herkenning die het logo vandaag de dag heeft, worden opgebouwd. 

Mag jij raden wat de consequenties zijn als ze het logo wél veranderen? Juist, dat vinden we niet leuk.

In 1985 maakten ze deze fout. Het bedrijf besloot een nieuwe weg in te slaan met een nieuwe positionering die "meer van deze tijd" was. De stijl moest dat uiteraard weerspiegelen. Welkom New Coke logo. Met deze in het eerste opzicht onschuldige verandering veegden ze in een beweging het hele erfgoed van tafel. Dat is ze duur komen te staan. Twee jaar later besloten ze het logo in de oude staat te herstellen. Doei New Coke logo.

Het klinkt alsof de geschiedenis zich herhaalt. Maar is dat ook zo? Dat betwijfel ik. Allereerst blijft het logo – in tegendeel tot 1985 – grotendeels hetzelfde en dus herkenbaar. Ten tweede is het logo niet alleen een belichaming van de nieuwe positionering, maar ook een weerspiegeling van onze dagelijkse realiteit. Het is hóe we het logo in 99% van de gevallen ervaren. Waarom zou je dat niet in lijn brengen?

Het succes van de verandering hangt echter af van hoe het logo geladen wordt. Als het enkel symbool gaat staan voor de nieuwe ‘omarming’ positionering heeft Coca-Cola straks een probleem. Maar als het groter wordt en het ‘de nieuwe Coca-Cola’ wordt, dan kan dit best wel eens de beste branding-keuze uit de geschiedenis van Coca-Cola worden. Magisch zelfs.

Tabee consistentie, welkom coherentie

Ja, natuurlijk gaat er meer veranderen dan alleen het logo. Coca-Cola heeft KnownUnknown – een globaal netwerk aan onafhankelijke creatievelingen – ingeschakeld om de visuele identiteit te ontwikkelen. En daar stoppen ze niet. Aansluitend werken ze samen met andere fotografen, artiesten en illustratoren, met allemaal unieke stijlen.

Dat klinkt niet zo bijzonder, dat is het ook niet, maar het past perfect bij hun nieuwe positionering. Ze laten hiermee zien dat het merk zelf ook een ieder zijn of haar unieke perspectief omarmt. Een mooi voorbeeld van practice-what-you-preach.

De eerst campagne ‘One Coke Away From Each Other’ is de eerste vertaling van het totaalplaatje. Wij vinden het een heerlijke verfrissing. Wat vind jij? 


Bronnen

Coca-Cola blog - https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-launches-real-magic-brand-platform-including-refreshed-visual-identity-and-global-campaign

Marketingweek blog - https://www.marketingweek.com/coca-cola-new-brand-platform/

Adformatie blog - https://www.adformatie.nl/targeting-segmentatie/coca-cola-neemt-na-zeven-jaar-afscheid-van-open-happiness

belangrijkste zinnen markeren

Tomas Bloem

Tomas Bloem

Brand Marketing Specialist.

wat is jouw positionering? doe de onlyness oefening.

Lees meer