• Marketing

Af van onpersoonlijke persoonlijke marketing en naar klantgerichte empathische merken

Terug naar overzicht

Als we kijken naar de evolutie van de mens, dan is aardig zijn eigenlijk niet heel logisch. Het is moeilijk om een hongerige leeuw af te wenden met goedbedoelde complimentjes. En toch is het juist empathie waar wat we vandaag de dag zo belangrijk vinden. Een groot deel van onze neurologische groei wordt zelfs toegewezen aan deze groeiende interpersoonlijke capaciteiten. De complexiteit van onze relaties en onze nature als sociale wezens heeft een groot deel van deze evolutie gedreven.

Ondanks deze ontwikkelingen zijn we niet altijd even goed voor empathie geweest. Dankzij Freud (en andere geleerden) is de mens in een nogal kwaad daglicht gezet en zien we mensen in essentie als egocentrische wezens. Mensen met ambitie voor individuele verbeteringen en persoonlijke groei. De toename aan introspectie heeft de 20e eeuw gedefinieerd. Zo gaven toonaangevende denkers – zoals Stephen Covey – aan dat om te begrijpen wie we zijn we diep in onszelf moeten kijken en concentreren op onze gevoelens, ervaringen en behoeftes.

Het resultaat was een soort wetenschappelijke werkwijze om onze persoonlijkheid de spiegel voor te houden en opnieuw te definiëren en herindelen. Het is niet voor niks dat zo veel zelfverbetering boeken als paddenstoelen uit de grond schieten.

Maar, het omarmen van onze innerlijke zelve heeft ook risico’s. We plaatsen onszelf namelijk in een eenzaam hokje. Alles draait om jezelf. Daarnaast reduceert het ons empathisch vermogen tot een onnodig laag niveau. Empathie wordt (in het beste geval) gezien als het emotionele equivalent van een simpele knuffel. In het slechtste geval wordt empathie gezien als een zwakte, een misopvatting van sensitieve en meelevende mensen.

Het gevolg is een constante botsing tussen introspectie en retrospectie. En als de balans tussen de twee niet teruggebracht wordt dan lopen we gevaar dat we zullen uitgroeien tot een samenleving van individuen en one-man-shows.

Empathie en merken

Deze ontwikkeling is uiteraard ook terug te zien in de commerciële wereld. Marketingbureaus raakten al snel verslaafd aan het koppelen van producten aan emotionele gevoelens en behoeftes. Kom maar hier. Draag het geurtje dat jouw persoonlijkheid het beste weerspiegelt. Alcohol? Daar bedoelen we plezier, vrienden en geluk mee.

Hoewel reclamemakers en adverteerders al snel bewezen dat het inspelen op de emotie van mensen een effectieve manier was om concurrentievoordelen te creëren, zorgde dit er ook voor dat moraliteit werd losgetrokken van empathie. De manier van denken liet zien dat ze consumenten niet als mensen zagen maar als klanten. De intentie ging steeds meer van het oplossen van problemen naar het verkopen van producten.

Wanneer we kijken naar deze verandering in de reclamewereld kunnen we concluderen dat we te kampen hebben met een “empathie tekort” en we zijn zelf de schuldenaar. Niet alleen creëerden we een samenleving waarin individuen en zelfverrijking (in iedere zin van het woord) het middelpunt vormen, we hebben ook de winkels volgepropt met oneindig veel merken zonder enige betekenis die dat stimuleren.

In een recent onderzoek toonden mensen aan dat mensen het niet erg zouden vinden als driekwart van de merken morgen zouden verdwijnen. Als merkstrateeg zou er nu wel een alarm moeten afgaan. Of liever gezegd: een luchtalarm.


Steeds minder oprechte interesse in klanten

In bijna alle sectoren zie je het terug. Bedrijven concentreren zich steeds meer op het automatiseren van het creëren van relaties met als gevolg dat ze klanten steeds verder weg duwen. Het wordt steeds moeilijker om oprecht de klant en hun behoeftes te begrijpen. Veel merkstrategieën zijn gebaseerd op oude logica terwijl relevantie is enorm snel veranderend vehikel geworden is. Hoe merken in het verleden werden gebouwd werden hoeft daarom niet per se te betekenen dat dat vandaag ook op die manier kan of moet.

Kijk als maar eens naar wat consumenten nu steeds belangrijker vinden. Voorkeuren en verlangen zijn constant in beweging. Consumenten willen nu klein, lokaal en ambacht. Jongere gebruikers zijn steeds meer geïnteresseerd in de lokale bierbrouwers. Speciaal biertjes met betekenis of speltbrood bij de bakker om de hoek. De kleine ondernemers winnen grond maar het is niet zo dat ze marktaandeel stelen omdat mensen minder behoefte hebben aan grote merken. De reden is omdat deze kleine ondernemers beter begrijpen wat we eigenlijk écht willen.


We trekken de verkeerde conclusie

Door de situatie zijn meerdere critici van mening dat de tijd van organische groei voor grote bedrijven voorbij is. Ze denken dat om te kunnen blijven concurreren er weinig opties overblijven: of ze moeten kleinere merken lanceren met het gevaar de boel te veel te fragmenteren en focus te verliezen, of ze moeten enorme besparingen gaan realiseren om de winst en rendement hoog te houden.

Maar, dit gedachtegoed mist een overduidelijk en o zo vaak vergeten punt. Hoewel aan het wateroppervlak de voorkeuren duidelijk zijn veranderd, zijn de fundamentele drijfveren van consumenten opmerkelijk genoeg voor een groot deel hetzelfde gebleven. Mensen zijn niet moeilijk om te voorspellen.

De diepste behoeftes en verlangens zijn over de tijd niet veranderd. Wat wel nieuw is echter, is het vermogen van kleine bedrijven om de onbevredigde behoeftes en verlangens te identificeren en uiteindelijk op in te spelen. Maar dat succes zit hem niet alleen in het feit dat ze dichter bij het speelveld staan.

In het hart van succesvolle merken schuilt het vermogen om nuttig te zijn. Dit is de essentie van relevantie (een van de vier pijlers van merkwaarden). De sterkte van merken is direct verbonden aan wat het voor mensen betekent, zowel functioneel als emotioneel. Deze merkbetekenis wordt echter niet alleen bepaald door de positionering van het merk maar juist de ervaring ermee en hoe het wordt gebruikt.


Waarom empathische merken bouwen cruciaal is

Om duurzaam succes te behalen moeten we ons weg bewegen van de traditionele reclamewereld en het manipuleren van de verlangens van de klant. We moeten ons concentreren op het begrijpen van behoeftes, verlangens en de drijfveren daarachter. I know, het is geen makkelijk taak… maar desalniettemin een noodzakelijke taak.

Wellicht overbodig om te benadrukken, maar het proces van merken bouwen is te vaak ongebalanceerd. De enorme focus op het direct creëren van creatieve oplossingen en communicatie in plaats van starten met een verdieping en analyse gebeurt elke dag weer. Het is niet zo dat het verkrijgen van klantkennis helemaal wordt vergeten, maar het is het eerste slachtoffer wanneer er “kosten worden bespaard”.

Een van de meest gemaakte fouten is het instinct om op internet te zoeken naar antwoorden. Natuurlijk kan het wereldwijde web een grote hoeveelheid aan informatie over mensen opleveren, maar tegelijkertijd creëert het de illusie van nabijheid die ons eigenlijk verder van elkaar afzet. Feiten zijn eerder een soort slaapverwekkend middel dan dat ze enthousiasme en energie opwekken. Ze geven slechts een klein deel van het totaalplaatje weer omdat ze (vaak) niet in staat zijn om de échte emoties, gevoelens en nuances van mensen te grijpen.


De toekomst van merken en empathie

Om echte waarde te bouwen hebben merken een nieuw handboek nodig. Advies- en marketingbureaus moeten in het proces van merken bouwen effectieve en oprechte empathie zien te creëren. Hetgeen inhoudt dat we de handen uit de mouwen moeten steken en de wijde wereld in moeten in plaats van het wereldwijde web op moeten.

We moeten de wereld van de consument moeten leven en de stappen zetten die nodig zijn om te begrijpen hoe we de levens van de consument kunnen verbeteren middels interacties met merken. In plaats van met de standaard demografische segmentaties te starten moeten we een dieper in de zielen kijken en de vraag zien te begrijpen. Maar om dat (efficiënt) te kunnen doen moeten we op een wetenschappelijke wijze de klant benaderen en het merk om hen heen bouwen waarbij we ons concentreren op de functionele en emotionele behoeftes van de klant/persoon.

Het is eigenlijk heel simpel: stel je juiste vragen, vertaal deze in concrete behoeftes, ga na of het haalbaar is voor het merk om deze te bevredigen, en genereer vervolgens inzichten om de implementatie te onderbouwen.

Neem bijvoorbeeld Jasmijn. Ze is een vermoeide 21-jarige die om 11 uur ’s avonds de stad in wil en heeft iets nodig om de avond op gang te helpen. Net als veel andere mensen heeft ze een beetje motivatie nodig. Je zou de behoefte kunnen omschrijven als: “het opwekken van iemand.” Een vervolgvraag zou zijn: hoe kan (b.v.) een drankmerk die behoefte bevredigen? In tegenstelling tot waaraan velen zouden denken, alcohol, heeft Seedlip juist ingespeeld op de kernbehoefte met een non-alcoholisch drankje. Een specifiek drankje van hoge kwaliteit zonder calorieën. En het is een succes.

Een ander voorbeeld is de moeite die het Hilton hotel heeft gedaan om de échte waarde voor de gasten te achterhalen. De hotelketen heeft intensieve enquêtes gehouden om een totaalplaatje te creëren met onderdelen die hun klanten écht belangrijk vinden. Dankzij deze inzichten ontdekte ze een nieuwe kans om gasten te helpen. Het “opladen en opfrissen” van jezelf. De transformatie die daaruit voortvloeide spreekt voor zichzelf. Dit was nooit gebeurd als alleen op basis van demografie hadden gesegmenteerd in plaats van op een empathische wijze naar de klant te kijken en luisteren.

De les die we als merken moeten trekken

Sterke toekomstbestendige merken zijn niet afhankelijk van strategische keuzes die gemaakt zijn in grijze gebieden tussen wat we denken te weten en wat we daadwerkelijk weten. Concurrentievoordelen schieten juist wortel door de mate waarin het merk zich in kan leven in haar klanten en haar problemen herkent. Want als je het allemaal tot de essentie terugbrengt gaat het bouwen van merken nog steeds over emotie, ervaring en voldoening en zal dat ook zo blijven.

In een wereld die wordt gedreven door de vele technologische ontwikkelingen zoals Siri en Alexa, zijn het juist de merken die in staat zijn om menselijke aspecten te behouden de merken die als winnaar uit de bus komen. De merken die de meeste kans hebben om duurzaam succes te bouwen.

Door oprecht empathisch begrip van de consument, is hoe we functies kunnen omtoveren naar betekenis waarin het merk de zekerheid  biedt dat het geluk van en de gezondheid van de mensen verbetert.

Om te voorkomen dat merken steeds verder van mensen af gaan staan en juist weer naar elkaar toe te brengen moeten we het tekort aan oprechte empathie oplossen. Brandmanagers en consultants moeten de spiegel voorhouden en de handen uit de mouwen steken. En daarom een simpele call-to-action voor onze klanten:

Wees bewust van de ontwikkeling en vereis een empathisch vermogen van uw brandmanager, consultant en marketeers. Zorg ervoor dat mensen vanuit de klant gaan denken. Samen zullen jullie het merk tot grotere hoogtes kunnen brengen en een wereld waarin onpersoonlijk persoonlijk weer empathisch persoonlijk wordt.


Hulp nodig?

Bij diezit. helpen we bedrijven graag met het bouwen van sterke en succesvolle merken. Van opleidende trainingen en brainstormen tot en met het daadwerkelijk ontwikkelen van middelen en de verspreiding daarvan (online- en offline). Benieuwd hoe wij u kunnen helpen? Neem gewoon eens contact met ons op.

belangrijkste zinnen markeren

Tomas Bloem

Tomas Bloem

Brand Marketing Specialist