• Branding
  • Marketing

Het nieuwe brand management

Terug naar overzicht

Omdat het bouwen van merken een continu proces is, is het managen daarvan een essentieel onderdeel. Als brand manager is het succes en de groei van een merk aan het toeval overlaten, op zijn zachtst gezegd onverstandig. 

Maar, markten en consumenten veranderen steeds sneller en merken moeten dus ook steeds sneller mee veranderen. De traditionele wijze van brand management - alles vastleggen in strakke regels - volstaat daarom niet meer. Maar, hoe moeten brand manager en marketeers hun merk dan wel managen? 

In dit artikel leest u over de nieuwe manier van brand management voor brand managers en hoe dit uw merk naar het volgende niveau kan tillen.


Het probleem van het huidige brand management model

Naarmate onze technologieën zich verder ontwikkelen, komen traditionele barrières om markten te betreden te vervallen. Een uniek en innovatief idee van buiten de productcategorie of van elders in de wereld, kan uw markt binnen een oogwenk totaal veranderen. 

Een paar jaar geleden konden we ons bijvoorbeeld niet voorstellen dat merken zoals Uber en Airbnb de industrie op hun grondvesten zouden laten schudden. 

Deze snelheid vraagt om een efficiëntere wijze van merk management. Een manier die brand managers en marketeers in staat stelt snel en adequaat bij te kunnen sturen. Én te veranderen zonder merkwaarde te verliezen.


De uitdaging voor de brand manager

Brand managers staan oog in oog met deze voortdurend evoluerende wereld. Een wereld van vloeibare bedrijfsstrategieën, constant veranderende productcategorieën, een bijna exponentieel groeiende aantal touchpoints en steeds intelligentere mensen. Een merklandschap waarin een keuze die vandaag gemaakt is volgende week alweer bijgestuurd kan worden.

Het bouwen van een sterk merk en het creëren van loyale klanten wordt daarom een steeds complexere en tijdrovendere uitdaging voor bedrijven, marketeers en brand managers.


Hoe creëer je nog loyale klanten?

Ondanks die groeiende complexiteit zijn sommige bedrijven toch in staat om een extreme mate van loyaliteit te creëren. Denk bijvoorbeeld aan de miljoenen mensen die taxiservice Uber gebruiken ondanks hun constante strijd in de rechtbanken. Of de enorme groei van de Airbnb ondanks weerstand van hotels. 

Om erachter te komen hoe deze bedrijven ondanks constante verandering toch loyaliteit weten te creëren hebben ze bij Landor wereldwijd onderzoek gedaan bij 50.000. De conclusie:

Merken moeten trouw blijven aan de essentie en flexibele relevantie creëren in de snelgroeiende markten van vandaag. In andere woorden: merken moeten adaptief en kneedbaar zijn zonder hun kernwaardes en erfgoed te verliezen.


Klanten verwachten dat een merk mee verandert

Omdat consumenten steeds meer gewend raken aan de snelheid waarin de markt verandert, verwachten ze dat bedrijven en hun merken ook mee veranderen. Maar consumenten verwachten ook dat merken vasthouden en trouw blijven aan de waardes die ze door de tijd heen zijn gaan waarderen.  

Maar waar ligt de grens? Hoe verander je precies genoeg zonder merkwaarde te verliezen?


Verandering vraagt flexibiliteit

Om dat te kunnen doen moet er een bepaalde mate van flexibiliteit worden geïntegreerd. En hoewel het creëren van flexibiliteit binnen een merk de taak van brand management niet eenvoudiger maakt, biedt deze ontwikkeling ook nieuwe kansen. Nieuwe manieren om meer resultaat en rendement te creëren die voorheen niet mogelijk waren. 

Manieren die een hogere mate van product- en service innovatie kunnen bewerkstelligen en sterkere relaties kunnen bouwen tussen het merk en de (potentiële) klant doordat ze beter bij verwachtingen en behoeftes aan kunnen sluiten. Met andere woorden, merken kunnen relevanter worden.

Hoe ziet dat er uit?


Flexibele merken zijn de nieuwe standaard

In de laatste jaren hebben we grote merken zoals Coca-Cola, Uber, Apple en IBM nieuwe manieren van branding zien uittesten. Waar zij begonnen als traditionele en stugge merken waarin bijna alles in steen gebeiteld was, hebben ze zich steeds meer ontwikkeld tot dynamische entiteiten. Van strakke richtlijnen en afgemeten regels naar een merkstrategie waarbij communicatie is afgestemd op de markt, stakeholders en behoeftes.

En nu bedrijven en brand managers zien dat deze nieuwe manier van branding ook daadwerkelijk werkt sluiten steeds meer aan bij deze ontwikkeling. Sommige bedrijven gaan zelfs een stapje verder door politieke standpunten in te nemen voor hun merk. Kijk bijvoorbeeld naar Facebook, Google en Pornhub, die zich mengden in de strijd tegen Net Neutraliteit.

Even serieus, wie had er ooit verwacht dat een pornosite het voor de consument op zou nemen?! 


De vraag: hoe doen ze dit?

Hoe bouwen, managen en versterken deze bedrijven hun merken? Hoe creëren zij die flexibiliteit zonder dat het ten koste gaat van de merkherkenning en klantloyaliteit?



Het antwoord: de controle (gedeeltelijk) loslaten

Het zal misschien a-intuïtief of zelfs contraproductief voelen, maar de praktijk zal het tegendeel bewijzen; bij de nieuwe manier van brand management gaat het juist om het opgeven van een stuk controle over het merk en die te geven aan de community. 

Communities bestaan vaak uit dezelfde stakeholders; medewerkers (zoals servicemedewerkers), partners, fans en merkambassadeurs. Maar, elke community is uniek. Zowel in vorm en grootte als in de verschillende typen mensen die zich daarbinnen bevinden. Ze hebben verschillende behoeftes en verwachtingen. 

Het voordeel van zo'n community is dat ze dichter bij de klant staan en daarom als geen ander weten wat de klant wilt. Ze kunnen daardoor sneller nieuwe ideeën verzinnen, nieuwe markten creëren, support leveren, content creëren of zelfs problemen oplossen. Sterker nog, een community kan zelfs als productontwikkelaar/innovator fungeren. De mogelijkheden zijn eindeloos. 

Simpel gezegd: een community weet eerder wat er speelt en kan daardoor sneller schakelen. Essentieel voor die flexibiliteit waar we het over hadden.

Het geven van een mate van controle aan deze community is daarom een essentieel onderdeel van het nieuwe brandmanagement.


Het nieuwe brand management model 

Een sterk merk bouwen gaat in de meest basis om het creëren van merkherkenning. Een van de meest bekende taken daarvan is het consistent communiceren van het merk. Maar nu is relevantie ook ontzettend belangrijk geworden.

De nieuwe manier van brand management gaat daarom om het bepalen en onderscheiden van a) elementen die consistentie creëren en b) elementen die merken in staat stellen om relevant te zijn. In Jip en Janneke taal: wat staat vast en wat mag veranderen? 

Om dat te kunnen bepalen en merkelementen te categoriseren moeten bedrijven zich verplaatsen van de wat naar de waarom. Daarvoor ontwikkelde Landor het 'Merk Community Model'. Wij noemen het flexibele branding.

Merk Community Model diezit.

Het model waardeert en categoriseert merkelementen op basis van a) mate van flexibiliteit en b) rechten. 


Experts & vaste merkelementen
(consistentie)

De taak van experts is om de strategie te bepalen en de toekomst van het merk te definiëren. Ze bepalen de waarom. Hetgeen inhoudt dat zij weten wat de bedrijfsdoelstellingen zijn en welke merkelementen daarvoor nodig zijn. Kritische beslissingen die het merk fundamenteel kunnen veranderen zouden enkel gemaakt mogen worden door deze groep.  

Vaste merkelementen zijn die dingen die de fundatie van een merk definiëren en het merk maken wat het is. De consistentie. Dit kan bijvoorbeeld verbaal, gedrag of gebruikerservaring zijn. Ze zouden onschendbaar en uniek moeten zijn.

Deze elementen vertalen zich naar regels en richtlijnen die vaak in een brandbook (zoals Abrnd) terugkomen. 


Beoefenaars & flexibele merkelementen
(consistente flexibiliteit)

De tweede groep bestaat uit mensen die het merk implementeren. Ze bepalen de hoe. Mensen in deze groep weten 'waarom' een merk zo is zoals deze is, maar op een iets oppervlakkiger niveau dan de experts. Naast marketeers behoren tot deze groep ook productontwikkelaars, accountmanagers en externe merkambassadeurs en influencers.

Hoewel het 10 jaar geleden ondenkbaar was dat deze mensen ook maar enige zeggenschap hadden over het merk, biedt deze groep nu juist grote kansen.

Om ervoor te zorgen dat merken flexibel zijn moet er ruimte zijn voor interpretatie. De elementen die binnen deze groep vallen kunnen daarom aangepast worden zodat ze beter bij de context, markt of geografie passen.

Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld wanneer een ontwerper een nieuwe versie van een folder moet maken. Deze mag anders zijn opgebouwd dan de rest zolang de vaste merkelementen, zoals typografie en logo's, maar consistent blijven.


Medewerkers & vrije merkelementen
(flexibiliteit)

Medewerkers, de derde groep, presenteren en representeren het merk in de frontlinie in elke klant-interactie. Hoewel een medewerkers geen volledig toegang nodig hebben tot de complete set van merkelementen en technische richtlijnen, moeten ze wel in staat zijn om voor het merk te spreken, snel beslissingen te nemen en gepast te reageren op klantvragen. 

Vrije merkelementen kunnen op de gewenste manier worden toegepast of aangepast zolang ze maar de juiste keuzes maken in de representatie van het merk. Denk bijvoorbeeld aan het hergebruiken van een social media post maar deze net even iets te veranderen zodat deze perfect bij de doelgroep en het communicatiedoel past.


behoud consistentie en bepaal vaste elementen

Sterke merken bouwen gaat nog steeds over merkherkenning bouwen middels consistente communicatie. Niet alle merkelementen zouden daarom vatbaar moeten zijn voor de invloeden vanuit een community. Maar om welke elementen gaat het dan?

Simpel gezegd: merkelementen die fundamenteel zijn voor merkherkenning en dus merkwaarde. Het zijn de elementen die het merk definiëren en differentiëren. De onderdelen die mensen door de tijd heen zijn gaan herkennen en onthouden. 

Voor Coca-Cola is dit bijvoorbeeld het sierlijke logo, de kleur rood en het vrolijke thema in de reclames. Daarom verandert Coca-Cola bijvoorbeeld nooit de kleur. Voor van het Van Gogh Museum is dit het zwarte vlak met de illustratie eronder maar is het juist wél de kleur die verandert.

Vaste merkelementen bepalen uw bedrijf

Vaste merkelementen verschillen per merk. De uitdaging zit hem in het bepalen welke elementen dat voor uw bedrijf zijn. Een makkelijke manier om erachter te komen welke merkelementen voor uw bedrijf het belangrijkste zijn is om een enquête te houden bij klanten met de simpele vraag: 

Waar denk je aan bij het horen van ons merk?

Een ander goed voorbeeld van een combinatie tussen vaste en vrije merkelementen is het logo van IBM ‘smarter planet’. 

De vijf stralen bovenaan blijven consistent terugkomen maar het beeldmerk in het midden verandert om beter bij het onderwerp en doelgroep te passen. Op deze wijze is het logo altijd consistent en herkenbaar en toch enorm flexibel. In andere bewoording: flexibele relevantie die trouw is aan het erfgoed.

Apple deed overigens hetzelfde voor het Apple Event in oktober 2018. Bekijk hier de logo's van Apple.


Sneller merken ontwikkelen en merkelementen bouwen

Naast deze nieuwe wijze van brand management is het ook belangrijk dat men snel merkelementen kan bouwen. Daarom ontwikkelde Tomas Bloem bij diezit. de Lean Branding methodiek.

Dit branding proces stelt bedrijven in staat om sneller merken te bouwen, te meten, te managen en te groeien. Hoewel de invulling en het gebruik per bedrijf verschilt omdat het afhankelijk is van de grootte van de bedrijf en de mate van focus op branding, stelt de werkwijze bedrijven in staat sneller sterke merken te bouwen. 

Lean branding in combinatie met het Brand Community Model van Landor zal ervoor zorgen dat u vandaag nog kunt beginnen met het bouwen van een sterk merk middels het nieuwe brand management.


Conclusie

Omdat de markten en mensen steeds sneller veranderen is de traditionele manier van brand management niet meer toereikend. Consumenten willen merken die consistent maar ook relevant zijn.

Om dat te kunnen doen moeten merken snel mee kunnen veranderen zonder merkherkenning te verliezen. Het creëren van flexibiliteit maar wel vasthouden aan de kernwaardes van het merk is daarom een steeds belangrijker onderdeel voor succesvolle branding.

Bedrijven die bereid zijn die stap te nemen zullen daarom als winnaar uit de strijd komen

Conclusie: in deze nieuwe wereld van merken bouwen en brand management is controle loslaten juist een voordeel.


Wilt u meer weten?

Schrijf u in voor onze nieuwsbrief of neem contact met ons op voor meer informatie. Geheel vrijblijvend uiteraard.

belangrijkste zinnen markeren

Tomas Bloem

Tomas Bloem

Brand Marketing Specialist