De vraag: Brand marketing of performance marketing?!

Het antwoord: vind de balans!

Het afgelopen decennia hebben we voor onze klanten miljoenen euro’s aan marketing mogen uitgegeven. Vaak begint die samenwerking met een concrete vraag. De een wil bijvoorbeeld op de lange termijn een herkenbaar merk in de markt zetten, de ander op de korte termijn concrete leads genereren. Wat wij hebben geleerd; je hebt een combinatie tussen korte- en lange termijn nodig om marketing écht een succes te maken. Dat geldt net zo voor de bakker om de hoek als een internationaal bedrijf.

Want kies je alleen voor korte termijn marketingstrategieën – zoals performance marketing – dan verlies je de wedstrijd op de lange termijn.

Maar kies je alleen voor lange termijn marketingstrategieën – zoals brand marketing – dan verlies je vaak de wedstrijd al voor hij begonnen is.

Het is dus geen óf, maar een én.

Waar zit jouw balans?

Laat ik beginnen met een flauw antwoord: dat is afhankelijk van je unieke situatie. We helpen graag om die in kaart te brengen. Een keer sparren?

Beloofd, in de rest van dit artikel vind je een concreter antwoord. Ik zet wat belangrijke verschillen uiteen, benoem een paar grote voor- en nadelen en benoem vier praktische stappen. Zo hoop ik een concreet beeld te scheppen van de wat, waarom en hoe om zelf de eerste stappen naar een gebalanceerde marketingstrategie zetten.

Voordat je verder leest wil ik je erop attenderen dat we in dit artikel twee voorbeelden van korte- en lange termijnstrategieën behandelen. Er zijn logischerwijs ook andere korte- en lange termijnstrategieën.

Korte termijn - wat is performance marketing?

Performance marketing (prestatiemarketing) is resultaat gedreven en is een korte termijnstrategie. Het doel is om zo snel mogelijk resultaat te genereren. Denk bijvoorbeeld aan het genereren van meer leads, sales, likes, downloads of het verhogen van de tijd op je website.

Performance marketing is tastbaar en eenvoudig meetbaar. Als je weet wat je doet kun je precies in kaart brengen wat elke euro oplevert. Dat maakt bijsturen en optimaliseren makkelijk. Het nadeel is echter dat het creëren van maximaal rendement veel werk is en lastiger schaalbaar is. En omdat concurrentie enkel toeneemt wordt performance marketing er niet makkelijker op. Je moet van goede huizen komen om ‘de beste’ te zijn. Laat staan te blijven.

Maar als je de expertise(s) wél in huis hebt of samenwerkt met een partner die over de expertise(s) beschikt, dan kun je vrij snel resultaten creëren en de ROI (Return On Investment) kan constant blijven verbeteren.

Lange termijn - wat is brand marketing?

Brand marketing is rendement gedreven en is een lange termijnstrategie. Het doel is om geleidelijk resultaten te verhogen. Concreet behelst brand marketing alle marketing die is bedoeld om jouw merk in het hoofd van de doelgroep te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan het bouwen van de juiste associaties; wat komt er bij je naar boven als je de merknaam McDonalds hoort? Of bijvoorbeeld het bouwen van een top-of-mind positie; aan welk merk denk je als eerst wanneer je het woord frisdrank hoort? Of bijvoorbeeld het bouwen van een herkenbare huisstijl. Zoals het merk hieronder.

In tegenstelling tot performance marketing is brand marketing (en bijna elke andere lange termijn marketingstrategie) stukken minder tastbaar en daardoor ook moeilijker te meten. Het creëren van associaties, top-of-mind posities en herkenbaarheid gaat immers niet over een nacht ijs. Het duurt daarom een poos voordat het zich gaat terugbetalen. Hierdoor wordt dit vaak als een onaantrekkelijke strategie gezien. Veel ondernemers willen nú resultaten zien en inzichtelijk hebben wat ze voor hun geld terugkrijgen.

Ondernemers die verder kijken dan de neus lang is weten echter dat geduld een schone zaak is en juist deze investering de ROI uiteindelijk stukken hoger maakt.

Het één kan (eigenlijk) niet zonder het ander.

Zowel brand marketing als prestatiemarketing hebben dus voor- en nadelen. Combineer je ze, dan strepen de voordelen van de één de nadelen van de ander weg. In theorie hou je dan alleen voordelen over. Wie wil dat nou niet?! Kies je voor alleen korte- of lange termijn, wees je dan bewust van de nadelen.

Kies je alleen voor korte termijn prestatiemarketing dan bouw je bijvoorbeeld geen top-of-mind positie op. Je zult daardoor steeds vaker 0-1 achterstaan bij concurrenten die wél een top-of-mind positie bouwen waardoor er steeds harder gestreden moet worden voor hetzelfde marketingresultaat. Het gemis van een betrouwbaar merk heeft overigens ook impact op korte termijnresultaten. Zo kan een goed opgemaakt middel vertrouwen scheppen en de gevoelige snaar raken die de doelgroep over de streep trekt.

Kies je alleen voor lange termijn brandmarketing dan mis je bijvoorbeeld de directe resultaten en concrete data en feedback die prestatiemarketing biedt. Het wordt daardoor lastiger om de effectiviteit van je marketinginspanningen te meten. Neemt merkherkenning toe? Geen idee. Onthouden mensen het merk? Goeie vraag. Komen de juiste associaties naar boven bij het horen van het merk? Daar gaan we dan maar even vanuit.

Lang verhaal kort: een effectieve marketingstrategie behoeft een combinatie.

De voordelen van een combinatie.

Er zijn een hoop voordelen die ontstaan door korte- en lange termijnstrategieën te combineren. Twee van de voordelen die wij het belangrijkst vinden zijn:

• Je bouwt sneller een sterk merk, en voor minder kosten.
• Het rendement van je marketing groeit sneller.

Dat klinkt toch als muziek in de oren?

Dankzij performance marketing kom je steeds meer en duidelijker in beeld bij je doelgroepen. Dat versnelt het bouwen van een herkenbaar merk en sterk imago. Een van de grootste uitdagingen van branding is ten slotte frequent en consistent in beeld blijven.

Dankzij brand marketing val je eerder op (onderscheid) en bouw je sneller vertrouwen waardoor meer mensen eerder overgaan tot actie. Doelgroepen overtuigen om tot actie over te gaan is een van de grootste uitdagingen van performance marketing.

Hoe beter de twee strategieën op elkaar zijn afgestemd des te harder je marketingrendement groeit.

Moet je dan in twee strategieën investeren?

Ja en nee. Idealiter maak je voor beide strategieën budget vrij. Investeer je bijvoorbeeld al duizend euro per maand in performance marketing (bijvoorbeeld SEA) dan zouden wij daar het liefst nog eens duizend euro per maand aan toevoegen voor je merk. De vuistregel is immers: hoe meer je investeert, des te sneller en meer resultaat je genereert.

Maar!

Het is niet per se nodig. Als je vooraf een investering doet in het in kaart brengen van je merkessentie en kernwaarden en een onderscheidend merk laat ontwerpen kun je in je marketing al snel gebruik maken van brand marketing. Mocht het voor jouw niet mogelijk zijn om in een keer het dubbele budget beschikbaar te maken, overweeg dan om het huidige budget op te delen. Bijvoorbeeld een balans van 70% voor korte termijn en 30% voor lange termijn.

Zo vind je jouw balans.

Elk bedrijf is uniek. Het ene is gebaat bij meer merkherkenning, het andere juist bij meer conversie. Waar jouw balans ligt is een kwestie van het juiste voorwerk. Een goed begin is ten slotte het halve werk. Dat goede voorwerk houdt voor ons vaak het volgende in:

1. Waar moeten we uiteindelijk komen? – Ontwerp een heldere een brand roadmap (5-10 jaar) waarbij je rekening houdt met zowel financiële (omzet) als niet-financiële (imago) ambities.
2. Waar beginnen we? – Bepaal milestones (1-3 jaar) die de weg naar de eindbestemming helder maken.
3. Wat moeten we dit jaar concreet behalen? – Creëer SMART doelstellingen (1 jaar) waarop aangestuurd kan worden.
4. Verdeel het budget – Zorg dat resources over de KT en LT wordt verdeeld.

Tip: schakel een marketingpartner in om je te adviseren. Door een ervaren marketeer in te schakelen creëer je voor jezelf een hoop meer zekerheid. Als full-service marketingbureau helpen wij daar natuurlijk graag bij.

Liever eerst een scan van wat er goed gaat en waar jouw kansen en verbeterpunten liggen? Vraag een scan aan.