Bij outbound marketing doen wij moeite om jou te bereiken. Ongeacht of je daar op zit te wachten (push). Bij inbound marketing zorgen wij ervoor dat we gevonden worden als jij naar ons zoekt (pull). Bedrijf-benadert-jou versus jij-benadert-bedrijf dus.

Simpel toch?! Top. Artikel klaar, aju paraplu!

‘Is het echt zó eenvoudig?’ 

Ja! In de basis is het echt zo simpel.

‘Is dat genoeg om een weloverwogen keuze te maken?’

Nee. Om een goede keuze te kunnen maken hebben we een beter beeld nodig van beide strategieën, wat de voor- en nadelen zijn en wat de verschillen zijn natuurlijk. In dit artikel zetten we ze daarom 'bondig' uiteen.

Geen tijd om het hele artikel te lezen? Hieronder een samenvatting van de belangrijke verschillen tussen outbound en inbound marketing.

Outbound marketing	Inbound marketing
Snel resultaat	Duurzaam rendement
Wij vinden jou (push)	Jij vindt ons (pull)
Focus op verkoop	Focus op helpen
Eerst nemen, dan geven	Eerst geven, dan nemen
Gericht op korte termijn	Gericht op midden- en lange termijn
Resultaat stopt wanneer betaling stopt	Resultaat blijft
Korte aanlooptijd	Lange aanlooptijd
Lage investering vooraf	Hoge investering vooraf
Weinig rendement op de lange termijn	Rendement blijft groeien
Kans op negatief sentiment	Weinig kans op negatief sentiment
Gericht op 5% van je doelgroep	Gericht op 100% van je doelgroep
Veel concurrentie	Minder concurrentie
Eenzijdig zenden	Interactie tussen merk en mens

Belangrijk: er zijn nogal wat marketeers die ongegeneerd hun eigen voorkeur als de heilige graal presenteren. Ook ik ben weleens zondaar. In dit artikel probeer ik wat objectiever te blijven omdat er helemaal geen one-size-fits-all oplossing bestaat. Elk bedrijf is uniek en vraagt om een weloverwogen strategiekeuze en in veel gevallen zelfs een combinatie van de twee. Meer daarover aan het einde van dit artikel.

Outbound marketing.

Laten we beginnen met de meest traditionele vorm van marketing: outbound marketing. Deze strategie richt zich op het zenden van een boodschap om zo (hopelijk) bij doelgroepen in beeld te komen op de plekken waar zij zich bevinden. Bijvoorbeeld een LinkedIn-advertentie terwijl je door je timeline aan het scrollen bent of een Google Advertentie.

Deze strategie werkte het allerbeste toen er nog weinig concurrentie was. Doordat er relatief weinig reclames waren, vielen de reclames die er waren veel meer op. Maar, steeds meer mensen zijn ‘reclamemoe’ aan het worden zoals Cesar Majorana (NPO1) het noemde. Vandaag worden we al bestookt met meer dan 300 reclames per dag. Door die toename zijn onze hersenen er goed in geworden veel reclames vakkundig te negeren en dat heeft effect op de effectiviteit van deze strategie.

Outbound marketing wordt weleens vergeleken met hagel schieten. Er komen veel hagelkorrels (reclames) uit het markretinggeweer waarvan de meeste hun doel (converteren) zullen missen. Dat klinkt inefficiënt, maar het feit dat een deel van de hagel wél het doel raakt maakt deze strategie ook trefzeker. En hoe beter de schutter (onze Sanne is bijvoorbeeld een geweldige marketeer) des te meer korrels het doel zullen raken.

Voorbeelden van outbound marketing zijn LinkedIn-campagnes, Google-advertenties, koude acquisitie(cold-calling) en een direct mailings.

Voordeel 1: Gegarandeerd resultaat

Een groot voordeel van outbound marketing is het gegarandeerde resultaat. Mits je een goede marketingpartij inschakelt uiteraard. Hint, hint. Denk bijvoorbeeld aan hogere omzet, meer zichtbaarheid of een groei aan leads. Je hoeft namelijk niet te wachten tot de doelgroep jou vindt, maar kunt forceren om in het vizier van je doelgroep te komen.

Voordeel 2: Jij bepaalt de hoogte van het resultaat

Resultaat is afhankelijk van het mediabudget en de resources. Wil je meer resultaat? Dan zet je gewoon de geldkraan wat verder open. Je hebt dus zelf de touwtjes in handen. Overigens moet wel gezegd worden dat een goede marketingpartner ook met hetzelfde budget resultaten kan laten toenemen.

Voordeel 3: Direct resultaat

Voor outbound marketing hoef je geen domeinautoriteit op te bouwen in Google. Je hebt geen volgers op LinkedIn nodig om doelgroepen te bereiken en je hebt ook geen merkbekendheid nodig om omzet te genereren. Met een gedegen doelgroep- en zoekwoordenonderzoek, een ludieke campagne en het juiste mediabudget kan je morgen al resultaten genereren.

Voordeel 4: Minder investering vooraf

Omdat er bij outbound marketing weinig werk aan de voorkant zit om resultaat te genereren heb je minder budget nodig om te starten. Dat maakt outbound marketing toegankelijk en aantrekkelijk voor bedrijven met minder marketingbudget.

Nadeel 1: Stop je met betalen? Dan stopt het resultaat!

Dat resultaat afhankelijk is van je budget kent ook een keerzijde; zonder mediabudget genereer je geen resultaat. Stop je met betalen? Dan stopt ook het resultaat. Je zal dus moeten blijven betalen als je de maandelijkse resultaten wil behouden. 

Afhankelijkheid van budget betekent overigens ook dat degene met de meeste resources vaak als winnaar uit de bus komt.

Nadeel 2: Hogere kans op desinvestering

Omdat resultaten enkel bestaan zolang er mediabudget wordt uitgegeven, is het belangrijk dat er voldoende resultaten ‘tijdens’ die campagne zijn. Gebeurt dat niet? Dan kost het je geld. Er ligt dus enige druk op het direct leveren van ROI (Return On Investment).

Nadeel 3: Bereikt slechts een fractie van je doelgroep

Omdat outbound marketing zich direct terug moet verdienen richt deze strategie zich veelal op mensen met een hoge koopintentie. Dat is echter slechts een fractie (± 5%) van je doelgroep.

Als jij bijvoorbeeld marketingboeken verkoopt, behoor ik tot je doelgroep. Een SEA-advertentie kan dan een prima idee zijn. Helaas, er liggen al tien boeken op mijn bureau die ik nog moet lezen dus negeer ik jouw advertentie. Tenzij je deze advertentie nog maanden door laat lopen, loop je mij als klant mis.

De kans dat je 100% van de mensen die wel een hoge koopintentie hebben converteert is overigens nihil. Niet iedereen zal je advertentie zien, sommigen hebben een voorkeur voor je concurrent en anderen worden simpelweg afgeleid en sluiten je website.

Nadeel 4: ‘Ik ben helemaal klaar met die reclames!’

Door de enorme wildgroei aan reclames zitten ze steeds meer in onze allergiezone. "In Beiroet is bijna de halve stad ontploft, maar het Youtube filmpje wat ik erover wil kijken, wordt onderbroken met een advertentie voor wasverzachters" (NPO1, 2020).

Los van het feit dat je soms het gevoel krijgt dat je 'meer reclames dan je film aan het kijken bent' kunnen dit soort situaties dus ook negatief sentiment naar het merk oproepen. Dat maakt het lastiger om ze in de toekomst alsnog te converteren.

 

Nadeel 5: Toenemende concurrentie

Het is een voordeel dat outbound marketing eenvoudig op te zetten is, maar dat voordeel hebben jouw concurrenten ook. Daardoor neemt concurrentie op dit gebied snel toe. Als een bedrijf vervolgens meer resultaat wil dan een concurrent gaan ze in 99% van de gevallen gewoon meer adverteren. Die concurrent doet vervolgens hetzelfde. En zo gaat het cirkeltje rond. Ironisch genoeg zijn het dus ook de bedrijven zelf die outbound marketing steeds minder effectief maken.

Nadeel 6: Kwantiteit boven kwaliteit

Eenvoud lijkt ook direct verbonden te zijn aan lagere kwaliteit. Er is geen schaarste aan schreeuwerige en onduidelijke advertenties, eenzijdig bedrukte flyers op de goedkoopste papierkwaliteit of onbeschofte verkopers. Toegegeven, dit is meer een valkuil dan een nadeel, maar het zorgt er wel voor dat steeds meer mensen een afkeer tegen outbound marketing ontwikkelen.

Conclusie

Outbound marketing leent zich uitstekend voor bedrijven die net met marketing beginnen of een lager budget hebben. Omdat resultaat vrijwel direct en gegarandeerd is, kiezen veel bedrijven voor deze strategie en neemt concurrentie toe. Resultaat is budget gebonden waardoor je zelf beslist hoeveel resultaat je realiseert. De keerzijde daarvan is dat je altijd moet blijven betalen voor resultaat en dus geen rendement opbouwt. Vergeet niet dat outbound marketing zich slechts op 5% van je doelgroep richt waardoor je veel conversiekansen mist.

"If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing."

- Guy Kawasaki

Inbound marketing

Inbound marketing kwam pas vanaf 2010 echt in de schijnwerpers te staan en is dus een relatief nieuwe vorm van marketing. De strategie kenmerkt zich doordat het de ontvanger niet onderbreekt met schreeuwerige advertenties of gelikte verkooppraatjes, maar dat de juiste informatie gevonden wordt op de momenten dat het waardevol en relevant is voor de klant/doelgroep.

De groeiende populariteit van deze strategie is o.a. te danken aan de wildgroei van advertenties en de afnemende effectiviteit ervan. Brian en Dharmesh (HubSpot) vonden een veel effectievere marketingmethode; die zij inbound marketing noemde.

In tegenstelling tot outbound marketing richt inbound marketing zich niet alleen op mensen met een hoge koopintentie (5%), maar ook op de mensen die nog zich nog elders in de klantreis bevinden (de overige 95%). Het gedachtegoed daarachter is: hoe eerder je in beeld komt en hoe beter je de doelgroep helpt, hoe groter de kans is dat zij bij jou klant worden.

Inbound marketing gaat met name om doelgroepen helpen/begeleiden in de verschillende fases van de klantreis. Van bekend met een symptoom (ik heb last van mijn knie) tot en met het kiezen van de juiste aanbieder (beste fysiotherapeut in Deventer). Een bedrijf dat inbound marketing goed heeft ingericht zorgt ervoor dat de doelgroep in elke fase de juiste informatie vindt en vervolgens naar de volgende fase begeleidt wordt.

Voorbeelden van inbound marketing zijn blogs, social media posts, E-books, podcasts en bijvoorbeeld het geven van onlinetrainingen.

Voordeel 1: Eén keer zaaien, jarenlang oogsten

Content die je voor inbound marketing creëert is permanent. Elk artikel dat je schrijft, elke social media post die je plaatst en elke landingspagina die je online zet blijft bestaan en resultaat opleveren. Als je in januari en februari bijvoorbeeld artikelen schrijft dan leveren ze in maart allebei nog steeds resultaat op. Doe je dat een jaar lang, dan pluk je volgend jaar in januari de vruchten van 12 artikelen.

Als je inbound marketing echt goed opzet (o.a. door linken naar andere artikelen) kan het zelfs leiden tot een 1+1=3 situatie.

Voordeel 2: Geen mediabudget nodig

Mediabudget kán uitgegeven worden om sneller domeinautoriteit op te bouwen en sneller gevonden te worden, maar het is niet noodzakelijk voor succes. Zolang je ervoor zorgt dat de juiste informatie goed (organisch) vindbaar is, zullen mensen je vanzelf vinden. Dat vergt logischerwijs investering vooraf, maar het bespaart je op de lange termijn een hoop geld en onzekerheid.

Voordeel 3: Eerder in beeld bij de doelgroep

Inbound marketing richt zich op het creëren van waarde in alle fases van de klantreis. Je bereikt daardoor een veel groter percentage van je doelgroep(en). Als je fysiotherapeut bent en content creëert zoals ‘3 oorzaken van een pijnlijke knie’ kom je al in beeld voordat iemand zelf beseft dat ze een fysio nodig hebben. Omdat je hun aandacht hebt wordt het stukken eenvoudiger om ze uiteindelijk te converteren.

Laten we trouwens vooral niet vergeten dat eerder gezien worden dan de concurrent je een groot concurrentievoordeel oplevert.

Voordeel 4: Het merk wordt gebouwd

Een bekend merk bouwen hangt af van veel factoren. Consistent en frequent zichtbaar blijven is een van die factoren. Ook vertrouwen bouwen speelt een grote rol. Inbound marketing is hier bij uitstek een geweldige strategie voor. Hoe meer (goede) content je creëert, des te meer je gezien wordt en des te sneller je een vertrouwen opwekt. 

Voordeel 5: Minder kans op negatief sentiment

Omdat inbound marketing de ontvanger niet onderbreekt en pas zichtbaar wordt wanneer men ernaar zoekt, is de kans op negatief sentiment of irritatie aanzienlijk lager.

Nadeel 1: Lange aanlooptijd

Organisch gevonden worden duurt even. Er is meer nodig dan een leuke advertentie verzinnen en mediabudget uitgeven. Je website moet bijvoorbeeld een domeinautoriteit opbouwen en er moet content gecreëerd worden voor relevante onderwerpen. Dat gaat niet over een nacht ijs. Vooral omdat content nu echt goed (relevant en waardevol) moet zijn doordat er al een overload aan waardeloze informatie en clickbait bestaat.

Over het algemeen duurt het 6-12 maanden voordat je echt structureel resultaat zal zien toenemen.

Nadeel 2: Er zijn meer expertises nodig

Resultaat is afhankelijk van meer factoren dan bij outbound marketing. Dat betekent automatisch dat je meer expertises nodig hebt. De inhoud moet goed (geschreven) zijn, de website moet snel zijn, men moet formulieren kunnen invullen, gerelateerde zoekwoorden moeten in de tekst en koppen verwerkt worden en er moet een goede meta-omschrijving zijn. Om maar een paar voorbeelden te noemen.

Nadeel 3: Opkomende concurrentie (nu nog een kans)

Toen Adwords net gelanceerd werd voor het brede publiek was er weinig concurrentie. Nu is het uitgegroeid tot een miljardenindustrie. Inbound marketing maakt ditzelfde proces mee: er is nu nog weinig concurrentie, maar ook hier zullen steeds meer bedrijven op in gaan spelen. Het zal bijvoorbeeld steeds moeilijker worden om de hoogste positie in Google te verkrijgen met een zoekwoord naarmate steeds meer bedrijven hiermee bezig zijn. Hoe later je instapt, des te moeilijker het wordt om concurrenten te verslaan.

Nadeel 4: Constant blijven updaten

Dat de wereld steeds sneller verandert is geen verrassing. Het voordeel is dat er steeds nieuwe kansen ontstaan. Het nadeel is dat je zult moeten werken om content relevant te houden voor mensen. Tips in een artikel over SEO-optimalisatie uit 2015 zullen ondertussen verouderd zijn. Tenzij je dit artikel jaarlijks update uiteraard.

Tip: schrijf tijdloze content. Ons artikel over websiteconversie is bijvoorbeeld redelijk tijdloos omdat de inhoud gebaseerd is op de psychologie van de mens. Die verandert een stuk minder snel dan de nieuwste trucjes om meer zoekwoorden in teksten te verwerken.

Conclusie

Inbound marketing is een goede keuze als je wilt werken aan een marketingstrategie die steeds meer rendement oplevert. Omdat het merendeel van wat je creëert permanent is, bouwt het ene resultaat op het andere resultaat. Doordat je eerder in beeld komt bij de doelgroep is de kans groter dat zij bij jou klant worden en niet bij de concurrent.

Het opbouwen van dit rendement heeft echter een lange aanlooptijd en behoeft meerdere expertises. Je moet dus voldoende liquiditeit en aanwas van klanten hebben om te voorkomen dat je in de problemen komt.

Het verschil tussen inbound- en outbound marketing

Er zijn een hoop verschillen tussen een inbound marketingstrategie en een outbound marketingstrategie. Zowel vanuit een organisatieperspectief als vanuit het oogpunt van de doelgroep. In het begin hadden we ze al even op een rijtje gezet maar in de basis komt het neer op a) wie je bereikt, b) wanneer je ze bereikt, c) hoe je hen bereikt en d) wat het oplevert. Vanuit een organisatieoogpunt zou dat zijn:

• Outbound: 5% van je doelgroep, wanneer ze een hoge koopintentie hebben, door veel te zenden (push) en daarmee snel resultaat te genereren
• Inbound: 100% van je doelgroep, wanneer ze een relevant vraagstuk hebben, door vindbaar te zijn en te helpen (pull) en daarmee duurzaam rendement te genereren

Afhankelijk van jouw doelstellingen is de ene strategie wellicht een betere keuze dan de ander, maar overweeg om een combinatie te maken. Beide strategieën hebben zijn voor- en nadelen waardoor ze elkaar perfect aansterken. Vooral de combinatie tussen korte- en lange termijn resultaten zijn een belangrijke overweging.

Verschil in de uitvoer

Voor beide strategieën is er onderzoek, strategie, creatie, communicatie, analyse en optimalisatie nodig om het tot een succes te maken. De manier waarop die stappen ingevuld worden verschillen echter wel. Hieronder hebben we ze geprobeerd samen te vatten.

Onderzoek

• Outbound: zoeken naar keywords met hoge koopintentie
• Inbound: onderzoek naar waar mensen écht behoefte aan hebben

Strategie

• Outbound: gericht op het binnenhalen van salesleads of directe conversie
• Inbound: gericht op het begeleiden van de doelgroep door een klantreis

Creatie

• Outbound: middelen voor conversie
• Inbound: middelen en content voor de gehele klantreis

Communicatie

• Outbound: betalen om je doelgroep te bereiken
• Inbound: organisch vindbaar worden en delen

Analyse

• Outbound: vooral conversie van b.v. zoekwoorden
• Inbound: hele klantreis meten en bottlenecks opsporen

Optimalisatie

• Outbound: uitsluiten, verbeteren en uitbreiden
• Inbound: nieuwe content creatie en updaten van content

Kies voor een combinatie! 

Ben je op zoek naar een eenduidig antwoord? Dan moet ik je teleurstellen. Het maken van de juiste keuze is namelijk afhankelijk van jouw resources, doelstellingen, doelgroepen, concurrentie en het product/dienst.

Maar, er zijn wat vuistregels die wij bij diezit. hanteren. Als je bijvoorbeeld weinig budget hebt of snel resultaat wil, dan is outbound marketing een betere keuze. Ben je op zoek naar een manier om gedurende een langere periode rendement op te bouwen? Dan is een inbound marketingstrategie de go-to.

Veelal adviseren wij een combinatie van de twee te maken omdat beide noodzakelijk zijn voor een gezonde marketingstrategie. Een strategie die op de korte termijn én lange termijn bijdraagt aan het succes van jouw organisatie. Het is een gemiste kans als je je alleen op de korte termijn richt, maar ook risicovol als je je alleen op de lange termijn richt. Hoe je de budgetten verdeelt hangt dan weer af van jouw unieke situatie.

Heb je specifiek advies nodig of wil je eens brainstormen over jouw eigen situatie? Neem eens contact op met een van onze experts. Schroom vooral niet om ons een mailtje te sturen.